最近我乘坐地铁时总能看到陌陌主播的平面广告，据笔者向陌陌相关人士了解，这是陌陌花钱给主播投放的广告，一方面为即将亮相深圳的陌陌直播17惊喜夜年度盛典造势预热，另一方面也是为了提高主播知名度，这也是陌陌造星计划的一部分。

为什么直播玩家都要强调造星？这要从直播行业的发展阶段说起。在经过2015年的兴起和2016年的繁荣后直播行业进入成熟阶段，前瞻产业研究院发布的报告显示，2018年中国直播行业的市场规模将达到363.3亿元，同比增长44.6%，如此高的增长速度，不全部是靠粉丝打赏，与直播平台文娱化趋势有关。

从诞生之初，直播就对文娱行业有深刻的变革作用，直播利用互联网技术将物理上存在距离的人联系在一起，进行实时互动，相对于传统文娱产业而言，基于视频信息的实时传达，大幅增强了双方的互动性和娱乐性。基于此，直播很快就成为了人们日常娱乐的一种方式。

日光之下无新事，传统娱乐产业的玩法也逐步被移植到直播平台上，有了对应的体现，直播网红明星化就是一个缩影。

直播造星

如今各直播玩家都在积极寻求转型，突破在线表演+粉丝打赏这一单一商业模式，积极向上游产业链发展，培养主播IP的“造星”，是其中重要一环。

随着互联网娱乐和社交媒体的日益重要，主播与明星的分界线正在越来越模糊。正如我2016年判断：网红和明星的概念越来越模糊，人气巨大的网红就是明星。

传统明星靠电视媒体为代表的传统媒体包装，网红则是生长于移动互联网的物种。移动互联网的影响力已经超越传统媒体，其造星能力正在体现出来，与电视媒体“中心化”的造星方式最大不同，网红的制造是去中心化的，不需要星探发现，不需要经纪公司，不需要专业包装，通过互联网平台，每个人都有机会收获粉丝，成为网红，成为明星。

直播平台是有才艺的普通人成名乃至成为明星的首选平台。

传统的造星，唱片公司的签约艺人需要做复杂的系统化训练才能出道，上升通道主要是通过拿一些重量级的奖项，这对普通大众来说门槛极高，一个偶像从出道到走红需要几年甚至更久的时间。直播平台大幅拓宽了普通人成为明星的渠道，缩短了明星出道的过程，普通人成为网红乃至明星变得越来越容易，流程短平快。

正是因为此，直播平台也已具备经纪公司的部分能力，成为造星主力的重要一员。曾经经纪公司需要经过主动报名、星探挖掘才能找到有潜力的艺人。今天陌陌直播、YY等头部直播平台基于大数据就可以发现有潜力有才华有特色的艺人，一旦发现就会因人制宜地制定发展道路。

不同直播平台造星思路大同小异，只不过投入力度差异巨大，其中陌陌直播和YY作为直播收入最多的两大平台，在造星上可谓是不遗余力。

陌陌会对旗下主播进行系统性的包装，包括上综艺节目、出唱片等，让主播走专业化娱乐道路。2018年7月，陌陌独家冠名的真人秀节目《幻乐之城》在湖南卫视开播，作为该节目的联合制作方，陌陌力推自己家的主播与一线艺人如王菲等同台演出，这极大增加了主播的曝光量和知名度，比如登上《幻乐之城》的主播温菁霞此后在一些网络大电影中有亮眼表现。

YY致力于将主播推向主流平台，YY主播摩登兄弟在2018年7月首次登上央视综艺频道的《向幸福出发》和湖南卫视的《天天向上》；另一位来自YY的小潘潘将一首《学猫叫》带上了央视《星光大道》的舞台，这首歌成为2018年主播单曲最有代表性的作品之一。

除了上热门综艺节目外，这两家造星手段还有很多。比如陌陌与BMG、太合音乐、乐华音乐等合作启动“MOMO音乐计划”，为音乐才艺主播制作、发行专辑合辑，《哈NI，非WO莫属》的制作人中甚至包括许嵩这样的知名音乐人；再比如陌陌花大量的钱给主播投放户外广告；YY在今年中秋举办了嘉年华给主播上台表演的机会，将主播从摄像头前屏幕中推到摄像机前舞台中，给他们创造专业表演和与粉丝近距离接触机会，也是各大直播平台举办盛典的一个目的。

不只是YY和陌陌，花椒、映客也有各自的造星计划，比如花椒与北京卫视合作直播节让主播登上大荧幕，与新丝路合作“世界小姐”中国区海选；再比如映客则打造了两个直播综艺IP《樱花女神》和《映客先生》实现了造星目的。

整体而言，直播玩家的造星逻辑都是相似的，通过对主播进行系统化包装，投入资源和资金，帮助他们拥有专业表演才艺、输出优质内容、走向主流表演平台以及不断壮大个体知名度。在平台的支持下，部分优质主播已经突破了直播的圈层，真正成为大众层面的艺人。

文娱野心

造星对于直播平台来说不是目的，而是布局文娱产业链的一环，逻辑很简单：用户观看直播的场景本身是娱乐，就是要获得快乐，而主播的表演往往也是文娱形式的，比如音乐、舞蹈、幽默等等，正是因为此，直播平台向文娱产业延伸可以说是水到渠成。

直播平台的“文娱大梦”有了更多形式的承载，如今许多靠直播起家的公司早已成为文娱领域的巨头。

欢聚时代拥有以泛娱乐为主的YY直播和以游戏直播为主的虎牙直播，且还在积极探索海外市场，相继推出了BIGO Live、Cube TV和Like短视频等海外直播和短视频产品，从东南亚市场切入，已经覆盖到全球200多个国家和地区。虎牙在游戏直播外，正在积极布局电竞这一新型文娱领域。

陌陌做文娱的一大优势是社交属性。

社交巨头腾讯已经是中国文娱产业的重要力量，在文学、音乐、游戏、视频、动漫、二次元等领域都有很强的话语权，因为社交可以形成特殊的内容场景，增强内容消费和互动进而形成独特的娱乐体验。基于社交优势，陌陌很早就在文娱领域布局，如今已涵盖到全文娱领域。

2013年起，陌陌就开始尝试手游业务；2015年，陌陌上线了国内首个音乐互动直播平台-陌陌现场，主打“全线上互动演唱会”，邀请到知名音乐人梁翘柏担任首席内容官，并陆续推出直播、短视频等功能；2018年，陌陌独家冠名并联合制作了综艺节目《幻乐之城》。

相对于腾讯的文娱版图而言，直播巨头当前的覆盖只是一个子集，不过随着时间推移，直播玩家在二次元、动漫、长视频以及音乐等行业一定会有更多作为。陌陌们今天花钱造星打造IP，明天就可以基于平台上的IP做内容，再涉足文娱产业的多元化的商业模式，从直播跳脱到文娱产业，想象空间一下就大了很多，相对于直播只做一个场景下的娱乐而言，文娱产业相当于可以覆盖用户所有娱乐场景，每一个单一市场都比直播市场要大。

当然，对于直播平台来说，做文娱不是一件容易的事儿，这个市场已经是群雄逐鹿，直播平台一定要找到自己的位置，避开巨头的锋芒。

各展所长

在文娱领域，不光有陌陌、欢聚时代这样的直播巨头，腾讯、阿里、字节跳动等巨头也已布局深远。阿里目前的大文娱版块涵盖了阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏和阿里文学等业务。继去年底一系列大变阵后，今年1月2日，阿里巴巴集团宣布，阿里体育将与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通，这体现出2019年阿里大文娱准备大干一场的态势。

腾讯已是文娱领域的超级霸主，形成了最完整的业务矩阵：腾讯游戏、腾讯文学、腾讯影业、腾讯音乐、腾讯视频、腾讯动漫、腾讯影业以及腾讯投资的一系列文娱独角兽公司如快手、虎牙、哔哩哔哩、猫眼等。

字节跳动作为内容新星也丝毫不掩盖在文娱产业上的野心，抖音启动了音乐人计划向上游布局，西瓜在布局长视频瞄准了爱奇艺们的蛋糕，字节跳动还投资了二次元等文娱公司。

各路玩家瞄准文娱领域，说明机会巨大——精神消费越来越重要，内容付费越来越流行，知识产权越来越重要，都催生了互联网文娱的发达，大量文娱公司这几年密集IPO也足以说明文娱市场潜力巨大。不论是直播平台、内容巨头还是互联网巨头，大家都各展所长，直播平台有用户、主播，内容平台有用户时间，互联网巨头不缺钱，从目前的市场格局来看，文娱市场玩家云集，将会呈现出百花齐放的态势，正如我此前预测的那样，如下三点成为文娱玩家的重点布局方向：

1、内容IP。

在文娱领域，早已不是单一的内容形态，各路玩家正在不断满足用户在不同场景下获取快乐的需求，线上线下、碎片化、沉浸式等，一个平台往往会提供短视频、直播、游戏等诸多娱乐方式。贯穿各种娱乐形态最重要的就是IP，比如音乐版权、体育赛事、网红主播等，只有足够优质的IP才可以将不同的娱乐内容连接起来，才能持续不断的创作出优质内容，在给用户带来快乐的同时，创造出更大的商业价值。陌陌和YY花重金培养主播同样是为了形成IP，最终回馈业务体系。

2、技术。

和迪士尼等传统文娱公司不同，互联网文娱公司拥有极强的技术属性。一方面，技术可以提升用户的娱乐互动体验，比如视频的流畅度和内容的个性化等；比如千人千面的智能算法推荐。另一方面，也可以提高运营和变现效率，比如视频平台基于大数据选角、选题甚至进行情节设定，实现内容定制。

正是因为此，所有互联网文娱玩家都在强调技术，比如爱奇艺背靠百度的AI技术优势，已经成为视频行业最懂技术的玩家，将AI当成战略之一；再比如陌陌2018年第三季度财报显示，该季度研发费用达到2.49亿人民币，环比增长43.99%，2018年前三季度累计的研发投入达到了5.43亿人民币，同比增加140.44%，唐岩在2018年Q3的电话会议也指出，优化推荐算法是一项战略重点。

3、出海。

虽然说中国文娱市场依然有增长空间，但是在中国企业普遍出海的趋势下，具有本土创新模式的文娱公司同样也会出海。不过由于国家间的文化差异，文娱业务出海相比于电商、手机等更加艰难。当然，也有抖音这样成功的案例，抖音海外版TikTok在2018年第一季度登顶App Store的下载榜首，下载量达4580万次，一举超越Facebook和Instagram。

直播平台是中国文娱出海的主力军。数据统计显示，已在海外开展直播业务的中国直播企业约有50家，遍布欧亚、美洲、非洲、大洋洲的45个国家及地区，尤其是“一带一路”沿途国家。欢聚时代出海的策略是投资海外直播平台，2018年6月5日，斥资2.72亿美元认购东南亚第一大直播平台Bigo的优先股，成为其最大股东；天鸽互动三年前扬帆出海，在中国台湾、香港，以及东南亚、中东等市场布局，2017年末在泰国推出类“抖音”产品，2017年底来自海外收入已占到10%。

陌陌对于出海的态度，三季度财报电话会唐岩曾表示：“我们一直有定期地对海外市场机会进行调研和评估，但目前我们没有确定性计划，因为我们觉得陌陌在中国的发展机会还非常非常大，不过我们会持续留意这方面的机会，如果我们决定发展海外业务那么有一个前提：它必须是经过验证的商业模式。而且在我们的评估里，我们的团队是有能力抓住这个商业机会的，对于这方面的评估我们会非常谨慎。”

对于出海，各路玩家心态不一，却都有关注。长期来看，将中国用户业已习惯的娱乐模式复制到海外，将成为整个文娱行业的一大增量。